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消費者的行為不會說謊 它讓你看清品牌的“角色盲區”

消費者的行為不會說謊 它讓你看清品牌的“角色盲區”

足彩开户:消費者的行為不會說謊 它讓你看清品牌的“角色盲區”

足彩半全场的购买经验 www.rtozm.com 研究用戶行為的基本邏輯在于,人們對品牌的認知和需求,總是會如實地反映在他們的行為當中。行為不會說謊,有時候,它比語言更能準確反映品牌在用戶生活中的“角色”。

談到這方面,克萊頓·克里斯坦森在他的《創新者的解答》中就記錄了這樣一個經典案例:

一家快餐連鎖企業想要提高自家奶昔產品的銷量,于是招募了一些消費者來進行座談并詢問——

  • 我們的奶昔是應該濃一點還是淡一點?

  • 奶昔中的巧克力是要多一些還是少一些?

  • 我們的奶昔是應該更便宜?還是把份量做得更足?

  • 其它哪些方式會讓你對我們的產品更加滿意?

接下來品牌根據顧客反饋改進了產品,結果,銷量卻并沒有明顯變化。

與此同時,另一批洞察人員開始介入到該項目中,他們在一家門店里待了18個小時,對購買奶昔的顧客們進行了仔細觀察。

他們記錄顧客每次購買的時間;記錄他們同時還買什么;關注這些顧客是獨自來還是結伴來;是在店里吃還是打包帶走;結果發現,有將近一半的奶昔都是在清晨賣掉的,并且顧客通常只購買一杯奶昔,而且多半是打包帶走。

順著這一線索,研究人員采訪了那些在清晨購買奶昔的顧客,得到的回答是,原來,他們面對著一段漫長的行車過程,需要吃些東西來打發時間。

這些東西需要滿足多重需求——他們并不餓,但是如果此時不吃點東西,就容易在上午10點多感到饑腸轆轆;他們行色匆匆,多數時候只能騰出一只手;此時如果他們選擇別的食品,例如百吉餅,則容易弄得車里和衣服上都是碎屑;有時候他們會選擇香蕉,但又經常因為吃得太快而快速陷入無聊。

最后這些顧客發現,一杯粘稠的奶昔和一根細長的吸管正是此時完美的“解決方案”。

原來,奶昔的“真實身份”是顧客清早通勤的最佳伴侶。這個案例很好地詮釋了什么叫透過用戶行為特征,看清品牌在顧客生活中的角色?;謖庖壞?,接下來無論是優化產品、包裝,還是啟動新的推廣計劃,該品牌就更容易做到有的放矢了。

通過分析顧客的產品使用行為,快餐品牌找到了提升奶昔銷量的辦法,下面我們再來看一個側重于通過“顧客消費行為”來了解顧客需求的案例。

在《洞察力》一書開篇,我曾描繪過一組“面包店消費觀察”中的小片段。這些片段源于我做的一個社區面包店品牌升級項目,在這個項目中,我們進行了很多消費行為觀察,而這方面的工作為品牌升級帶來的幫助也最大。

具體來說,我所接手的一個烘焙連鎖品牌,是一個在華東地區運營了18年的成熟品牌。該企業提出品牌升級,一方面是希望在“社區面包店”這一業務定位不變的情況下(主要開在小區周邊和城市交通樞紐附近),在產品、門店、形象等多個維度提升對消費者的吸引力;另一方面也是希望適應新的消費趨勢,通過對品牌價值的重新明確來“煥新”整個品牌。

為了幫助品牌重新梳理核心價值,我們并沒有馬上從品牌本身入手,而是先將客戶的品牌,置于“社區面包店”這個品類中加以審視:社區面包店究竟服務于誰?它對顧客的日常生活有哪些意義?為顧客創造著什么價值?

為此,基于品牌現在的運營城市和未來的拓展計劃,我們在4個城市的13個社區(劃分為高端、普通和老小區)開展了一系列消費行為觀察。

相關工作為品牌升級提供了若干重要線索。首先,地域無論南北,我們發現社區面包店都是一種“家庭型”的消費業態,突出地表現出“家庭主婦來買”、“為家庭成員而買”、“多個家庭成員參與”的消費特征。

其次,社區面包店對顧客來說是一個讓她們感到親切的、家庭空間的向外延伸。比如,上圖中序號1的照片顯示了在一家社區面包店,一位媽媽放心地把孩子放在貨柜旁,就徑直到后排挑選商品去了。

此外,顧客想要用這個“外延空間”來支持家庭生活,這種支持并不僅僅意味著“早餐”,更是橫跨一天的“輕補給”(從早餐、下午茶,到零食、飲料和飯后甜品);尤其下午放學,父母都會考慮到給孩子買點兒吃的;此刻,面包店讓她們從單調的居家場景中切換出來,在這里獲得了一個“每天總有小確幸”的親子時光(圖2、3、4反映的情況)。

通過這些觀察,現在如果我們還是將面包店的產品理解為“面包”(而不是包括了門店在內的完整體驗),或者一廂情愿地將目標顧客理解為“白領”,將核心需要理解為“早餐”,那就屬于陷入了與奶昔案例第一階段同樣的需求理解錯位。

顯然,就我們的觀察來看,社區面包店在“自我價值”這個問題上還存在著許多盲區。

比如,圖片5反映了該類型面包店最典型的顧客,那些家庭主婦們,通常都需要在一次采購中完成多重任務,導致她們常常提著大包小包地進出面包店。但遺憾的是,我們很少看到有品牌針對這類情況改進過店內設計。

另外,圖片6是我在本書第一章里提到的,那位周末來取生日蛋糕的父親,大家從他不自然的坐姿和桌上的眾多物品就能看出,這種“社交型”的場景設計并不符合社區店顧客的實際需求,他們需要的是“可用性”更高的“支持型”空間。

讓人感觸很深的還有一個問題,那就是大量面包店根本沒有體貼地考慮過小朋友們的店內體驗(然而他們恰恰才是最重要的一類顧客)。比如,像上圖7那樣,兒童需要家長“輔助”才能看到產品的貨柜設計,在行業中是普遍存在的。讓所有環節都圍繞著“付款者”來運轉的狹隘思路,導致了眾多品牌都無法從更完整的“家庭消費”角度來理解自身價值。

基于這些洞察,最終,我們幫助品牌在品類的盲區中預見了“更好的自己”,為該品牌探索到了全新的“價值發現”,之后再經由空間設計來將“發現”轉化為門店中的“表達”。

比如,在升級后的門店,我們更強調了要用縱向空間來“收納”更多商品,一方面滿足社區店顧客對“豐富輕補給”的需求,另一方面把更多的可用空間留給顧客,提升她們在“親子時光”中的休閑體驗。

另外,在新版本的門店中,空間設計還被要求盡可能地貼近家庭消費。比如,梯形貨柜不僅是為了美觀,更是為了讓媽媽們在挑選產品的同時,不用退步彎腰,也能從容地觀察、指導孩子的選擇。

同時,為了優化小朋友們的店內體驗,我們還專門設計了適配她們高度的“兒童餐盤區”,希望以“家庭空間向外延伸”的理念,培養孩子“自己動手、自己選擇”的意識與意愿;諸如此類,著力通過場景體驗來賦予面包店全新價值。

除了關注消費行為和產品使用行為,在研究用戶行為特征方面,營銷人還常常需要從“生活方式”的角度去體察用戶。如果營銷人對用戶的生活“本身”并不好奇,那么想要真正理解品牌在其中的角色恐怕也會十分困難。

除了線下用戶行為觀察,互聯網也不斷拓展著用戶行為研究的邊界,基于新技術和大數據的線上研究方興未艾,恰如一本偵探小說里所說的:“每個人單獨看都像迷一樣難以捉摸,但從群體角度,他們的行為模式卻變得有??裳??!蔽以詡改昵暗H偉⒗鋨桶圖胖靼斕摹笆菘蒲Ъ掖筧庇際Φ墓討?,進一步認識到了這一點。

比如,在指導團隊參賽的過程中,我們從這樣幾個基于電商行為數據的案例中吸收經驗:達能旗下一個奶粉品牌,從孕婦不同階段,接觸不同媒體的行為特征(例如在早期進行垂直網站注冊,中期搜索和學習奶粉知識,后期比較品牌,購買第一罐奶粉),來指導文案針對不同媒體設計創意,借以提高廣告的轉化率。

又比如,一個汽車品牌通過研究自己車主的電商購買行為,一方面推測顧客的認知與需求(例如對太陽鏡、雨刮器或者某些汽車配飾的選擇,或許反映出車主對現有產品的某種意識,也可能涉及產品痛點或者對下一代產品的期待);另一方面,通過這些行為數據,汽車品牌還能完善自己的消費者畫像,甚至可以基于這些行為特征,通過電商平臺找出更多有相似行為特征的潛在顧客,來作為下一步廣告優先投放的對象。

然而,盡管這些案例展現了誘人前景,但我們也需要注意到線上行為研究的一些短板。

比如,新創品牌和互聯網使用特征不明顯的品類(例如針對老人和兒童的產品),并不擁有太多可追蹤的數據;又如,很多用戶都不希望留下自己的行為軌跡,大部分人屬于有選擇地留下;還如,對中小品牌來說、大范圍的線上研究成本高,互聯網數據的割裂狀態也會給分析帶來困難。

此外,用戶行為特征在很多時候都只會給你“現象”,卻不會給你“原因”,所以在進行線上行為研究的同時,我們還必須學會結合其它洞察手段,尤其是針對目標消費者的定性研究。

(本文摘自《洞察力:讓營銷從此直指人心》,由作者授權轉載,界面新聞對此文有刪減。)

來源:本站 時間:2018-11-14 10:04:54
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